Télévision, Internet, Radio, Presse écrite (dans sa déclinaison digitale), pendant la pandémie, 81% des Français ont augmenté leur consommation d’au moins un média et 52% de plus de 4... Mais depuis le début du déconfinement les chiffres démontrent un quasi retour à la situation d’avant le 17 mars. Selon Médiamétrie les français passent à nouveau un peu moins de 4 heures par jour devant leur télé. C’est 56 mn de moins que le pic enregistré lorsqu’ils étaient enfermés chez eux.

Si tous les médias ont enregistré des gains d’audience durant la crise sanitaire, la télévision est la grande gagnante, avec internet. 58% des consommateurs ont passé plus de temps sur la toile, en particulier sur les réseaux sociaux. La radio a souffert du fait qu'en majorité les consommateurs ne prenaient plus leur voiture, et se levaient plus tard. Certaines stations ont toutefois mieux résistées, celles qui ont joué la complémentarité avec la télévision, en plus du web déjà entré dans les mœurs depuis des années. La séquence démontre que les médias historiques doivent continuer à se réinventer pour être en phase avec les nouveaux usages.

Un exemple retient l’attention … RTL 102.5 en Italie, sans aucun rapport avec la célèbre RTL née au Luxembourg et dorénavant propriété en France du groupe M6.

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RTL 102.5 a été pionnière à la fois de la radio visuelle et de la distribution multiplateforme en Europe, et elle le reste. C’est une généraliste populaire, à fort contenu musical. 24 heures sur 24, chacun peut  l’écouter en voiture en FM ou avec un récepteur de radio numérique terrestre, en faisant son jogging avec son smartphone. Mais aussi et surtout à la maison en branchant sa télé puisqu’elle est diffusée en TNT sur toute la péninsule.

Hyper leader sur le marché italien, elle ne communique d’ailleurs ses chiffres d’audiences qu’en additionnant tous ses supports de diffusion. Avec plus de 7 millions d’auditeurs quotidiens elle totalise quelques 3 millions de fidèles de plus que la première chaîne de service public Rai Radio1. Les analystes considèrent que 20 % des utilisateurs la consomment par d’autres moyens que par la FM traditionnelle et singulièrement en regardant la télévision. Comparé aux offres disponibles en France cette station transalpine est un cas d’école !

Dans le Paysage Audiovisuel Français ce sont les 1ères, composantes de France Télévisions, qui sont les mieux configurées pour répondre à cette évolution des usages et donc du marché. Les équipes radio, télé, et web travaillent sur le même site, pour la même marque, et dépendent de la même convention collective.

Les 9 stations publiques ultramarines pratiquent quotidiennement la co-diffusion depuis une dizaine d’années, et pas seulement en situation de crise comme lors des cyclones ou du Covid, quand il s’agit d’optimiser temporairement le travail de tous les collaborateurs tout en assurant leur sécurité. Leurs programmes radio co-diffusés sur le canal TV et sur le web, ont rencontré d’indéniables succès d’audience. La pédégère de FTV l’a d’ailleurs affirmé : c’est le modèle à prendre en compte pour le rapprochement radio/ tv voulu par la tutelle en métropole.

Interrompue depuis le début du confinement, la diffusion par France 3 de 7 matinales du réseau France Bleu, n’est pourtant pensée et assumée que comme de la simple «radio filmée», affaire de management au sein de Radio France, de relations avec les partenaires sociaux concernant les conventions collectives et de conservatisme de certains personnels à gérer.

Le rendu sur le petit écran apparaît du coup moins abouti que les productions réalisées outremer depuis longtemps par France Télévisions.Quant aux autres chaines de service public hexagonales, il n’existe pas encore de rendez-vous quotidien inscrit dans les grilles, les co-diffusions se limitent à des émissions hebdomadaires comme des interviews politiques, ou événementielles.

France Info, l’offre d’information continue du service public est devenue un média global depuis septembre 2016 mais, même si la même marque est affichée pour la radio, la télé, et le web, les antennes restent globalement distinctes, à part la présentation rapide des titres de l’actualité et 2 émissions quotidiennes.

Les équipes de Radio France et de France Télévisions, de chaque coté de la scène à Paris, ne travaillent pas réellement ensemble …

C’est Altice, propriétaire de RMC en radio et détenteur des canaux 23 et 24 en métropole sur la TNT, qui est d’ores et déjà le plus engagé dans le cross média, avec la matinale radio animée par Jean Jacques Bourdin et les Grandes Gueules. Début 2019, de 6 heures à 8 heures 30, la radio rassemblait 1 927 000 auditeurs auxquels la chaine pouvait ajouter 8 110 000 téléspectateurs sur RMC Découverte.

Le groupe détient également BFM business, une chaine TV dont le son est diffusé en FM, et il a obtenu l’autorisation de couverture nationale en DAB pour sa chaine tout info BFM TV. A bord de leur voiture, les automobilistes équipés de DAB+ l'écouteront, comme une radio! Allumez votre téléviseur en métropole sur le canal 15, fermez les yeux ... Le groupe TF1 a eu le même projet il y a des années déjà pour LCI , mais a lâché l'éponge !

Europe 1 qui a depuis longtemps rêvé d’être aussi une télévision, avait été la première dès les années 90 à équiper ses anciens studios de la rue François 1er avec des caméras et des régies vidéo pour pouvoir diffuser ses émissions aussi en télévision. Plusieurs expériences menées n’ont jamais débouché sur un passage pérenne au crossmédia.

RTL, dorénavant propriété de M6, tend vraisemblablement à vouloir avancer dans ce sens… Les nouveaux locaux de Neuilly sur Seine équipés comme des studios TV permettent une diffusion en image sur le web. La qualité est télé compatible.

Les orientations stratégiques et le départ de plusieurs stars de l’antenne radio, semblent préfigurer une montée en puissance du crossmédia. L’une des radios musicales du groupe a d’ailleurs été diffusée sur l’une de ses chaines, W9, durant le confinement. Le groupe NRJ a aussi doté ses studios des équipements nécessaires. 

Le contexte d’après pandémie et les difficultés budgétaires qui en découlent précipiteront probablement ces mutations. L’offre italienne de RTL 102.5, leader sur son marché, apparaît décidément toujours la plus pertinente et adaptée à ces temps de grave crise financière du fait de la baisse des ressources publicitaires. 

Dans la forme le programme est le même sur tous les supports, à l’exception de certaines pubs qui sont différentes : pour chaque écran une version «audio» est diffusée en radio (FM et DAB+) – pendant qu’une version «vidéo» l’est  sur le web et la TNT. Pour la programmation musicale, la priorité est donnée aux clips, compatibles pour tous les supports.

Quand ils n’existent pas, une illustration du CD diffusé est visible sur les écrans : des photos de l’artiste ou des pochettes de ses disques passent sur le web et en TNT.

Tout cela n’est qu’une question d’organisation, et sans doute de formation. D’ores et déjà aucune grande station de radio "pure player" n'ignore désormais la force de l'image pour valoriser ses contenus. Même les stations qui ne sont pas engagées dans la voie du mix Radio-TV utilisent abondamment la captation vidéo du studio pour inonder les réseaux sociaux avec leurs invités politiques du matin ou les humoristes.

Cette pratique n'est pas du tout anecdotique : outre un vecteur d'image qui donne un sacré coup de jeune à la radio, c'est aujourd'hui le meilleur moyen de recruter de nouveaux auditeurs, en particulier les "digital native" pour qui l'écoute radio n'est pas un réflexe premier.

Pour jouer à plein le crossmedia, donc avec une co-diffusion en télé,  les collaborateurs doivent encore un peu plus actualiser leurs savoir-faire et acquérir une réelle polyvalence : les postures en studio, l’écriture, l’habillage et la rythmique des antennes doivent être adaptés à l’exercice du crossmedia. Depuis plusieurs années déjà les journalistes radios se sont habitués à prendre des photos, voire des vidéos, durant leurs reportages. Ces images nourrissent aujourd’hui les sites web de leur station, elles pourraient tout autant servir à l’illustration de leur sujet en télévision 

Coté technique, l’exercice est de plus en plus facile et de moins en moins coûteux, du fait des logiciels toujours plus performants qui permettent de nombreuses automatisations des tâches. Restent à évaluer les conséquences de cette mutation au plan budgétaire, et à identifier les contextes où une offre pluri-médias est envisageable pour les annonceurs et pertinente pour le marché. En fonction des lieux de diffusion, certaines zones de chalandise sont  en effet fort limitées…

Banalisation du télétravail pendant le confinement,  difficultés budgétaires, rationalisation des moyens incontournable… En tous cas l’incubation de la mise en œuvre du crossmédia en France arrivera sans doute à maturité plus rapidement que prévu, du fait de la crise du COVID-19.

Thierry Mathieu.