Moins de pub sur RTL depuis ces derniers jours ! Stratégie pour reconquérir du public, chute du nombre d’annonceurs, simple contexte conjoncturel, ou réponse à l’évolution du mode de consommation des médias ?

Les auditeurs fidèles de la grande station généraliste du groupe M6 n’en croient pas leurs oreilles !

Depuis quelques jours, les journaux ne sont plus interrompus en matinale par des écrans commerciaux.

Les messages publicitaires, qui semblent d’ailleurs moins nombreux que d’habitude, sont diffusés au fil de la tranche.

Selon nos informations, il s’agit bel et bien d’une consigne donnée par la direction :

certains salariés en charge de l’antenne ont reçu, par mail, cette instruction.

"C'est un choix, la charge de la pub doit être répartie différement".

Alors quelles sont les motivations ?

. Volonté de rendre ces interruptions du programme plus digestes en "sacralisant" les rendez-vous d’info, à la manière des stations du service public ?

Celà ne pourrait être viable, économiquement, que si chaque spot est vendu plus cher,

un peu comme le revendiquait Radio France il y a quelques années en parlant de son "espace préservé" :

moins de message à l’antenne, du coup chacun est mieux mis en valeur, donc il vaut plus cher …

. Mesure conjoncturelle puisque le marché publicitaire est traditionnellement plus faible en cette période, comme au cœur de l’été ?  

. Outil pour reconquérir une partie de l’auditoire qui pourrait s’être expatrié sur France Inter ou France Info, les 2 offres phares du service public, qui diffusent beaucoup moins de publicité ?

Grille tarifaire pour un message de 30 secondes -en cours jusqu'au 5 mars -

et consultable sur le site de M6 publicité : https://m6pub.fr/content/uploads/2023/01/rcap-tarifs-b-m6-pub-nat-applicables-au-30012023.pdf

En tous cas du fait de l’émiettement du marché publicitaire avec l’arrivée d’internet et donc des nouveaux médias,

les donnes ont changé !

"Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut du temps de cerveau disponible …

Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible ! ".

Quand Patrick Lelay, PDG de TF1, écrit ces lignes il y a bientôt vingt ans dans l’ouvrage "Les dirigeants face au changement",

il a le nez fin !

Evidemment à l'époque Patrick Lelay parle des téléspectateurs.

Mais la problématique qu’il évoque ne cesse depuis d’enfler pour l’ensemble des médias,

dont évidemment la radio…

A tel point que le modèle économique, s’agissant évidemment surtout du secteur privé, apparaît toujours plus fragilisé.

C’est lors de la crise financière de 2010 que la situation se dégrade, alors que déjà l’usage des smartphones commence à se généraliser et que les habitudes des usagers évoluent vitesse grand V.  

C’est surtout avec la pandémie du COVID que la radio souffre.

Média de la mobilité par excellence, les auditeurs qui n’utilisent plus leurs voitures durant les confinements lui préfèrent la télévision et surtout internet.

Et les radios musicales n’échappent pas à ces difficultés, elles qui jonglent comme elles peuvent pour faire passer la pilule de leurs tunnels de pubs.

Ils incitent les auditeurs à zapper.

Le jeune public, en particulier, déserte la FM ou le streaming pour faire sa propre programmation sur les plateformes.

Pour coller à l’évolution du mode de consommation des médias, les annonceurs choisissent de plus en plus de diffuser leurs campagnes sur le web :

A contrario des médias traditionnels, la publicité en ligne est au beau fixe.

Selon Solocal, ce marché représente 55,2 % du marché publicitaire global en 2020, une première !

Pour la pub, les moteurs de recherche, dont Google (le plus puissant), les réseaux sociaux, certains sites Internet et les annuaires en ligne ont le vent en poupe.

Idem pour les podcasts qui montent en puissance ou les plateformes comme YouTube ou Deezer.

https://www.solocal.com/ressources/dossiers/publicite-en-ligne

Il sera donc intéressant ces prochaines semaines d’écouter attentivement RTL et d'observer l'évolution …

Si cette raréfaction des pubs devait perdurer, ce serait même une révolution !

Mais il faudra attendre plusieurs vagues de sondage pour en évaluer l'impact.

Celle attendue mi avril, sur les 3 premiers mois de l'année, ne bénéficiera sans doute pas de ces mesures, d'autant que la station opère en toute discrétion :

pas de communication du coté de Neuilly à ce sujet, qui pourrait pourtant inciter des fidèles égarés chez la concurrence à revenir !

Il est loin le temps béni où un présentateur vedette de l’historique rivale Europe 1 valorisait la pub :

"On tourne une page en couleur ... ".

André Arnaud considérait, lui, les écrans comme une respiration précieuse au fil de son journal, qui lui permettait de lui donner du relief et du rythme.

Presque à la manière d'un élément d'habillage !

Thierry Mathieu,

Président d'e-crossmedia,

le 26 février 2023.